在过去的二十年间，中国的汽车市场是合资品牌和外资品牌说了算的，二十年后时代已然改变。曾经靠着时代的红利赚的盆满钵满的合资品牌，如今在中国汽车市场上也不得不放低姿态，以求稍稍挽回一些颓败之势。
即便是曾经野心勃勃要冲击百万辆的一汽丰田，如今也只求能够维持以往销量不求大幅增长，甚至为了盈利和生存不得不断臂求生。在这样的境遇下，即便是有着“实战型全能人才”之称的一汽老将董修惠也难“力挽狂澜”。
董修惠难止一丰颓势
在2022年即将结束之际，曾在一汽丰田和一汽大众销售公司均效力多年的营销“老将”董修惠宣布正式回归一汽丰田。作为在汽车营销界摸爬滚打了二十余年的“老将”，且在一汽丰田销售公司挂牌初期就已经入职的早期员工，董修惠接棒一汽丰田总经理一职可以说是喜忧参半，欢喜的是，这位一路从“基层”起家的领导，在知命之年仍被委以重任，掌舵一汽丰田这家曾经辉煌的一线合资品牌。
忧虑的则是，董修惠接棒一汽丰田之际正处于其“最坏”的时代。冲击百万辆销量无望，在华电动化战略迟缓，甚至被几大自主品牌甩开身位等，种种迹象都在表明，一汽丰田在中国早已过了强势期。
在这样的境遇下，曾多次带领一汽-大众品牌年销量超100万辆，江湖人送外号“董百万”的董修惠无疑是一汽丰田最适合的人选。但今时不同往日，市场的剧烈变化或许已经不是人为可以去干预去改变，即便是有着“实战型全能人才”之称的董修惠也难以让其回归快车道。
数据显示，今年10月份一汽丰田销量已经跌出排行榜前十名；1-10月，一汽丰田累计销量为65.17万辆，同比微增0.8%。从数据上来看，今年一汽丰田冲击百万辆的梦想已然破裂。
不仅未能在销量上稳住脚步，一汽丰田在单车盈利上也险些失守。为此不惜通过减产来缓解，近日“致一汽丰田经销商伙伴的一封信”在网上传播，信中内容显示，一汽丰田汽车销售有限公司称将通过减产的方式帮助经销商缓解库存和资金压力。业内人士表示，“减产一定程度上会影响汽车销量，但有利于把控产品价格，减少终端价格持续下跌对公司盈利的影响。”
显然，已经失去销量的一汽丰田只能通过稳住盈利来暂稳局面，以谋求发展。
新能源发展滞后是主要弊端
但究其根本，一汽丰田今年销量难以实现增长的核心原因之一便是电动化产品布局不足。“近年来电动汽车优势愈加明显，汽车行业也在加快电动化转型。”业内人士表示：“但相较于自主品牌，丰田在华合资公司转型较慢。”
公开资料显示，丰田在华电动车型主要为bZ3、bZ4X。据汽车之家数据，这两款车型10月合计销量为4385辆，与上月基本持平，仅占一汽丰田当月销量的6%。
从产品占比上来说，一汽丰田的油车依然有着绝对占比，销量上也是当之无愧的主力。电动化产品数量不够多，显然是一汽丰田近年销量和发展不畅的核心关键，而为了稳住销量，一汽丰田放弃了丰厚的利润，多款车型开启骨折卖车模式。但，即便是如此也只是勉强稳住了整体销量的不下滑。
业内人士认为，一汽丰田想要“翻身”，需要有更强势的电动化产品切入，才有希望在超过37％渗透率的电动化市场中抢回份额。但目前，一汽丰田尚未有明确的电动化产品规划。
更重要的是，在一汽丰田原地踏步的时候，主品牌的市场份额随着电动化的推进一直在稳步上升；同为合资的大众也凭借MEB专属纯电平台和ID系列率先抢跑，日产、通用等也紧随其后。而它们的崛起势必会在未来进一步压缩一汽丰田的市场空间，使其生存空间继续缩水。
如今，一汽丰田已经在这场电动化的博弈中落入下风。
高端化不是一丰的救赎
显然，一汽丰田也深刻认识到了其当前的处境。一汽丰田方面表示，为提振市场表现，一汽丰田将努力调整车型结构，增加TNGA-K平台高收益车型占比。同时以广州车展为契机，发布全新TNGA-L平台和TNGA-F平台高级车，提高商品竞争力。
犹记得，在2022年一汽丰田也是试图听过推出高端车型来带领品牌冲击销量，彼时推出的是皇冠车型。董修惠曾在发布会上表示：“皇冠引领着一汽丰田的航向，向用户展示了更好的一汽丰田， 成为一汽丰田连接中国高端用户群体的最佳纽带。”
不可否认的是，作为丰田旗下的高端品牌，皇冠汽车曾如其名一样在中国高端汽车市场大放光彩，品牌影响力不输宝马、奔驰、奥迪。如今，辉煌不再的皇冠，更是成为消费者投诉的重灾区。
根据投诉网站数据显示，10月车型投诉排行榜中，皇冠车型投诉量达222起，高居当月车型投诉排行榜首位，投诉主要集中在仪表台开裂，部件老化等方面。随着国内汽车消费市场由增量市场竞争向存量竞争转变，频频被消费者投诉，对皇冠汽车品牌最直观的影响则体现在了销量上，数据显示今年前10月累计销量仅为3.68万辆，月均销量不足4000辆。
尽管丰田汽车对品牌重启后的皇冠信心满满，但从市场反馈来看，当前的皇冠无论是主力产品销量，还是品牌知名度都与此前不可同日而语。或许就更无法担任起，董修惠曾说的“引领一汽丰田航向”的重任。
在业内人看来，如今一汽丰田仅仅想靠高端车型来弥补销量和盈利的不足显然是不够的，若想解决当下所面临的困境，仍需要由内而外进行深度变革，更应从技术、产品、策略等层面进行全方面的转型与升级。而这也将是接下来董修惠面临的难题和挑战了。
